A modificação no gênero estava feita e a telenovela consolidou-se de vez ante o telespectador.
A partir da segunda metade dos anos 60 todas as emissoras passaram a investir decisivamente no gênero: Excelsior, Tupi, Record e Globo. Entretanto a telenovela brasileira, mesmo dominando a programação, não se libertou das origens radiofônicas e do estilo dramalhão herdado dos mexicanos, cubanos e argentinos.
No final dos anos 60 o gênero já estava solidamente implantado, graças às inúmeras produções dos últimos cinco anos. Houve então a necessidade de uma mudança no estilo. O essencial era transformar a telenovela numa arte genuinamente brasileira. Foi na Tupi que novas fórmulas em linguagem foram introduzidas. O primeiro passo foi dado com Antônio Maria, sucesso escrito por Geraldo Vietri entre 1968 e 1969. Mas o rompimento total deu-se em 1969 com Beto Rockfeller, idealizada por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso. As fantasias dos dramalhões estavam totalmente substituídas pela realidade, pelo cotidiano. A novela seguinte também foi um grande êxito: Nino, o Italianinho, de Geraldo Vietri.
Na Excelsior destacam-se três títulos de sucesso escritos entre 1968 e 1970: A Pequena Órfã de Teixeira Filho; A Muralha, adaptação de Ivani Ribeiro do romance de Dinah Silveira de Queiróz; e Sangue do Meu Sangue, de Vicente Sesso.
Na Globo os dramalhões de Glória Magadan estavam com os dias contados. Janete Clair ainda escreveu sob sua supervisão Passo dos Ventos e Rosa Rebelde, entre 1968 e 1969. Mas o rompimento foi total a partir de Véu de Noiva, que estreou no final de 1969, marcando o início do 4º período.
A partir de 1970 a telenovela brasileira não era mais a mesma. Já não havia mais espaço para os dramalhões latinos e todas as emissoras aderiram à nacionalização do gênero. A Globo radicalizou ao demitir Glória Magadan e mudar seus títulos em seus três horários de novelas. Às sete horas sai A Cabana do Pai Tomás e entra Pigmalião 70; às oito sai Rosa Rebelde e entra Véu de Noiva; e às dez sai A Ponte dos Suspiros e entra Verão Vermelho. Todas as três, sucessos daquele início dos anos 70.
Esse foi o primeiro passo dado pela Globo para tornar-se líder na teledramaturgia brasileira, criando um padrão próprio, aplaudido aqui e lá fora. Depois da década de 70, as telenovelas mudam com o passar do tempo, mas sem grandes variações de estilo. Pode-se então fazer uma análise nas quatro décadas subseqüentes.
A Excelsior, que havia sido a líder em produção de telenovelas nos anos 60, fecha suas portas no início dos 70. A Record nunca conseguiu se equiparar às suas concorrentes no gênero – visto que investia mais em programas musicais -, mas entre 1970 e 1971, Lauro César Muniz escreveu para a emissora dois relevantes sucessos: As Pupilas do Senhor Reitor, adaptação do romance de Júlio Diniz, e Os Deuses Estão Mortos.
A Tupi, pioneira na mudança do gênero, torna-se então a principal concorrente para a Globo. Durante toda a década, vários títulos se tornaram sucessos, mas, mesmo assim, nunca chegaram a abalar a hegemonia da emissora carioca: Mulheres de Areia, Os Inocentes, A Barba Azul, A Viagem, O Profeta, Aritana – todas de Ivani Ribeiro, escritas entre 1973 e 1979; Vitória Bonelli e Meu Rico Português, de Geraldo Vietri; O Machão, de Sérgio Jockyman; Ídolo de Pano, de Teixeira Filho; Éramos Seis, de Silvio de Abreu e Rúbens Ewald Filho; e Gaivotas, de Jorge Andrade.
No final dos anos 70, com a falência da Tupi, a Bandeirantes entra no páreo e lança Cara a Cara, de Vicente Sesso, que reunia astros da Tupi e da Globo.
Mas foi nos estúdios da Globo que, a partir dos anos 70, foram produzidos os maiores êxitos da teledramaturgia nacional. Logo depois de Véu de Noiva, Janete Clair escreve Irmãos Coragem, um grande sucesso. Seguiram-se títulos marcantes da autora: Selva de Pedra, Pecado Capital, O Astro, Pai Herói.
Dias Gomes, depois de Verão Vermelho, criou um estilo próprio, bem brasileiro, e lançou o realismo fantástico na TV: Assim na Terra como no Céu, Bandeira Dois, O Bem Amado, O Espigão, Saramandaia.
Bráulio Pedroso, que vinha do sucesso de Beto Rockfeller da Tupi, usa de humor para criticar a burguesia no horário das dez em títulos como O Cafona e O Rebú.
Cassiano Gabus Mendes estréia como novelista na Globo e, com Anjo Mau e Locomotivas, cria um padrão ideal para as novelas das sete.
A partir de 1975, a Globo reserva o horário das seis para adaptações de obras de nossa literatura e lança requintadas produções de época: Senhora, A Moreninha, Escrava Isaura, Maria Maria, A Sucessora, Cabocla.
Gilberto Braga, depois do sucesso de alguns títulos às seis horas – Escrava Isaura, um sucesso de exportação, e Dona Xepa – estréia no horário nobre em grande estilo, em 1978, com Dancin’ Days, um sucesso arrebatador.
Outros títulos de destaque: Os Ossos do Barão, de Jorge Andrade; Escalada, de Lauro César Muniz; Estúpido Cupido, de Mário Prata; e Gabriela, adaptação de Wálter George Durst do romance de Jorge Amado.
Nos anos 80, a Bandeirantes investe em dramaturgia, mas sem grandes resultados. Os maiores destaques são Os Imigrantes, de Benedito Ruy Barbosa, e Ninho da Serpente, de Jorge Andrade.
O SBT importa novelas latinas e chega a produzir alguns títulos, mas todos inferiores em produção e texto.
Com o surgimento da TV Manchete, novas produções aparecem, mas também com pouca repercussão. Os maiores sucessos da emissora na década são Dona Beija e Kananga do Japão, escritas por Wilson Aguiar Filho.
A Globo continua liderando a audiência. Gilberto Braga escreveu alguns sucessos, como Água Viva, mas é com Vale Tudo que o autor escreve sua melhor novela.
Cassiano Gabus Mendes continua obtendo êxito com suas comédias leves e românticas às sete horas: Elas por Elas, Ti Ti Ti, Brega & Chique e Que Rei Sou Eu?.
Silvio de Abreu renova o horário das sete com novelas cheia de humor e pastelão: Guerra dos Sexos, Cambalacho e Sassaricando.
Ivani Ribeiro estréia na Globo em 1982 com Final Feliz – todos os seus demais trabalhos seriam remakes ou baseados em antigos sucessos seus, como A Gata Comeu, que repetiu o êxito da novela original, A Barba Azul, da Tupi.
Em 1986, às seis horas, Benedito Ruy Barbosa adapta com êxito o ramance Sinhá Moça de Maria Dezonne Pacheco Fernandes. E Wálter Negrão se destaca com dois títulos: Direito de Amar e Fera Radical.
Mas é com Roque Santeiro, um dos maiores sucessos da dramaturgia nacional, escrita por Dias Gomes e Aguinaldo Silva, que os anos 80 tem seu ápice. A novela, que havia sido vetada pela censura do Regime Militar em 1975, retorna em nova produção e cativa todo o país.
Outros títulos de destaque: Baila Comigo, de Manoel Carlos; Vereda Tropical e Bebê a Bordo, de Carlos Lombardi; Roda de Fogo e O Salvador da Pátria, de Lauro César Muniz; Top Model, de Wálter Negrão e Antônio Calmon; e Tieta, de Aguinaldo Silva adaptada do romance de Jorge Amado.
A década de 90 foi marcada pela guerra pela audiência. Se o telespectador trocasse de canal por não gostar de uma trama, ajustava-se a obra ao seu gosto. Foi assim com O Dono do Mundo, de Gilberto Braga, em 1991, e Torre de Babel, de Silvio de Abreu, em 1998.
O SBT, apesar de continuar importanto dramalhões latinos, chegou a investir em alguns títulos com requintada produção, como o remake de Éramos Seis, de Silvio de Abreu e Rúbens Ewald Filho, em 1994.
Uma novela produzida pela Manchete conseguiu abalar a audiência da Globo: Pantanal, de Benedito Ruy Barbosa, em 1990. A Globo recusara a sinopse e Benedito apresentou-a então à Manchete. A novela foi um sucesso absoluto. De volta à Globo, Benedito ganhou status e regalias de um autor de horário nobre, e escreveu alguns dos maiores êxitos da década, como Renascer, O Rei do Gado e Terra Nostra.
Aguinaldo Silva firmou-se como autor de sucesso ao escrever tramas regionalistas, como Pedra Sobre Pedra, Fera Ferida, e A Indomada.
Silvio de Abreu foi para o horário nobre e se destacou com Rainha da Sucata e A Próxima Vítima.
Ivani Ribeiro escreveu suas duas melhores novelas na Globo: os remakes de Mulheres de Areia e A Viagem.
Outros títulos de destaque: Barriga de Aluguel, de Glória Perez; Vamp, de Antônio Calmon; Quatro por Quatro, de Carlos Lombardi; Por Amor, de Manoel Carlos; e Xica da Silva, de Walcy Carrasco – esta última produzida pela Manchete.
A chegada do novo século mostrou que a telenovela mudou desde o seu surgimento. Mudou na maneira de se fazer, de se produzir. Virou indústria, que forma profissionais e que precisa dar lucro. A guerra da audiência continua, agora mais do que nunca. Mas a telenovela ainda está calcada no melodrama folhetinesco, pois sua estrutura é a mesma das antigas radionovelas. O maior exemplo disso é O Clone, de Glória Perez, um sucesso arrebatador, um “novelão assumido”.
A Record, a partir do relevante sucesso da nova versão de A Escrava Isaura, escrita por Tiago Santiago, investe pesado em teledramaturgia, almejando posições da Globo na supremacia em produções de novelas. Seguem-se alguns êxitos, como a trilogia de Os Mutantes, de Tiago Santiago, Cidadão Brasileiro e Poder Paralelo de Lauro César Muniz e Vidas Opostas de Marcílio Moraes.
A Globo segue com alguns sucessos pela década, mas a audiência das novelas (e da televisão em geral) é cada ano mais baixa, reflexo da popularização de mídias que roubam a audiência da TV aberta – como a TV a cabo e a banda larga -, das mudanças de comportamento da população em geral e até de uma certa saturação do gênero.
Outros títulos de destaque: Laços de Família e Mulheres Apaixonadas, de Manoel Carlos; O Cravo e a Rosa, Chocolate com Pimenta, Alma Gêmea e Caras e Bocas, de Walcyr Carrasco; Celebridade, de Gilberto Braga; Da Cor do Pecado, Cobras & Lagartos e A Favorita, de João Emanuel Carneiro; Senhora do Destino, de Aguinaldo Silva; e Belíssima, de Silvio de Abreu.
Fonte – Teledramaturgia