É nesse cenário que ganha força a figura da cubana Glória Magadan, conhecedora dos mistérios que transformavam uma novela em sucesso mas sem comprometimento algum com a realidade brasileira. Suas histórias se passavam na corte francesa, no Marrocos, no Japão, na Espanha, com condes, duques, ciganos, vilões cruéis, mocinhas ingênuas e galãs virtuosos e corajosos. São exemplos: Eu Compro Esta Mulher, O Sheik de Agadir, A Rainha Louca, O Homem Proibido – todas produzidas pela Globo. Em 1967 a emissora carioca contrata Janete Clair para auxiliar Glória Magadan. Janete escreve naquele ano Anastácia, a Mulher Sem Destino e, em 1968, Sangue e Areia.

Nessa fase Ivani Ribeiro se destaca com suas novelas produzidas pela Excelsior. Entre outras Almas de Pedra, Anjo Marcado, As Minas de Prata, Os Fantoches. Destaque também para Redenção escrita por Raimundo Lopes entre 1966 e 1968 – a mais longa novela da teledramaturgia nacional: 596 capítulos de sucesso.

No final dos anos 60 o gênero já estava solidamente implantado, graças às inúmeras produções dos últimos cinco anos. Houve então a necessidade de uma mudança no estilo. O essencial era transformar a telenovela numa arte genuinamente brasileira. Foi na Tupi que novas fórmulas em linguagem foram introduzidas. O primeiro passo foi dado com Antônio Maria, sucesso escrito por Geraldo Vietri entre 1968 e 1969. Mas o rompimento total deu-se em 1969 com Beto Rockfeller, idealizada por Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso. As fantasias dos dramalhões estavam totalmente substituídas pela realidade, pelo cotidiano. A novela seguinte também foi um grande êxito: Nino, o Italianinho, de Geraldo Vietri.

Na Excelsior destacam-se três títulos de sucesso escritos entre 1968 e 1970: A Pequena Órfã de Teixeira Filho; A Muralha, adaptação de Ivani Ribeiro do romance de Dinah Silveira de Queiróz; e Sangue do Meu Sangue, de Vicente Sesso.

Na Globo os dramalhões de Glória Magadan estavam com os dias contados. Janete Clair ainda escreveu sob sua supervisão Passo dos Ventos e Rosa Rebelde, entre 1968 e 1969. Mas o rompimento foi total a partir de Véu de Noiva, que estreou no final de 1969, marcando o início do 4º período.

A partir de 1970 a telenovela brasileira não era mais a mesma. Já não havia mais espaço para os dramalhões latinos e todas as emissoras aderiram à nacionalização do gênero. A Globo radicalizou ao demitir Glória Magadan e mudar seus títulos em seus três horários de novelas. Às sete horas sai A Cabana do Pai Tomás e entra Pigmalião 70; às oito sai Rosa Rebelde e entra Véu de Noiva; e às dez sai A Ponte dos Suspiros e entra Verão Vermelho. Todas as três, sucessos daquele início dos anos 70.

Esse foi o primeiro passo dado pela Globo para tornar-se líder na teledramaturgia brasileira, criando um padrão próprio, aplaudido aqui e lá fora. Depois da década de 70, as telenovelas mudam com o passar do tempo, mas sem grandes variações de estilo. Pode-se então fazer uma análise nas quatro décadas subseqüentes.

A Excelsior, que havia sido a líder em produção de telenovelas nos anos 60, fecha suas portas no início dos 70. A Record nunca conseguiu se equiparar às suas concorrentes no gênero – visto que investia mais em programas musicais -, mas entre 1970 e 1971, Lauro César Muniz escreveu para a emissora dois relevantes sucessos: As Pupilas do Senhor Reitor, adaptação do romance de Júlio Diniz, e Os Deuses Estão Mortos.

A Tupi, pioneira na mudança do gênero, torna-se então a principal concorrente para a Globo. Durante toda a década, vários títulos se tornaram sucessos, mas, mesmo assim, nunca chegaram a abalar a hegemonia da emissora carioca: Mulheres de Areia, Os Inocentes, A Barba Azul, A Viagem, O Profeta, Aritana – todas de Ivani Ribeiro, escritas entre 1973 e 1979; Vitória Bonelli e Meu Rico Português, de Geraldo Vietri; O Machão, de Sérgio Jockyman; Ídolo de Pano, de Teixeira Filho; Éramos Seis, de Silvio de Abreu e Rúbens Ewald Filho; e Gaivotas, de Jorge Andrade.

No final dos anos 70, com a falência da Tupi, a Bandeirantes entra no páreo e lança Cara a Cara, de Vicente Sesso, que reunia astros da Tupi e da Globo.

Mas foi nos estúdios da Globo que, a partir dos anos 70, foram produzidos os maiores êxitos da teledramaturgia nacional. Logo depois de Véu de Noiva, Janete Clair escreve Irmãos Coragem, um grande sucesso. Seguiram-se títulos marcantes da autora: Selva de Pedra, Pecado Capital, O Astro, Pai Herói.

Dias Gomes, depois de Verão Vermelho, criou um estilo próprio, bem brasileiro, e lançou o realismo fantástico na TV: Assim na Terra como no Céu, Bandeira Dois, O Bem Amado, O Espigão, Saramandaia.

Bráulio Pedroso, que vinha do sucesso de Beto Rockfeller da Tupi, usa de humor para criticar a burguesia no horário das dez em títulos como O Cafona e O Rebú.

Cassiano Gabus Mendes estréia como novelista na Globo e, com Anjo Mau e Locomotivas, cria um padrão ideal para as novelas das sete.

A partir de 1975, a Globo reserva o horário das seis para adaptações de obras de nossa literatura e lança requintadas produções de época: Senhora, A Moreninha, Escrava Isaura, Maria Maria, A Sucessora, Cabocla.

Gilberto Braga, depois do sucesso de alguns títulos às seis horas – Escrava Isaura, um sucesso de exportação, e Dona Xepa – estréia no horário nobre em grande estilo, em 1978, com Dancin’ Days, um sucesso arrebatador.

Outros títulos de destaque: Os Ossos do Barão, de Jorge Andrade; Escalada, de Lauro César Muniz; Estúpido Cupido, de Mário Prata; e Gabriela, adaptação de Wálter George Durst do romance de Jorge Amado.

Nos anos 80, a Bandeirantes investe em dramaturgia, mas sem grandes resultados. Os maiores destaques são Os Imigrantes, de Benedito Ruy Barbosa, e Ninho da Serpente, de Jorge Andrade.

O SBT importa novelas latinas e chega a produzir alguns títulos, mas todos inferiores em produção e texto.

Com o surgimento da TV Manchete, novas produções aparecem, mas também com pouca repercussão. Os maiores sucessos da emissora na década são Dona Beija e Kananga do Japão, escritas por Wilson Aguiar Filho.

A Globo continua liderando a audiência. Gilberto Braga escreveu alguns sucessos, como Água Viva, mas é com Vale Tudo que o autor escreve sua melhor novela.

Cassiano Gabus Mendes continua obtendo êxito com suas comédias leves e românticas às sete horas: Elas por Elas, Ti Ti Ti, Brega & Chique e Que Rei Sou Eu?.

Silvio de Abreu renova o horário das sete com novelas cheia de humor e pastelão: Guerra dos Sexos, Cambalacho e Sassaricando.

Ivani Ribeiro estréia na Globo em 1982 com Final Feliz – todos os seus demais trabalhos seriam remakes ou baseados em antigos sucessos seus, como A Gata Comeu, que repetiu o êxito da novela original, A Barba Azul, da Tupi.

Em 1986, às seis horas, Benedito Ruy Barbosa adapta com êxito o ramance Sinhá Moça de Maria Dezonne Pacheco Fernandes. E Wálter Negrão se destaca com dois títulos: Direito de Amar e Fera Radical.

Mas é com Roque Santeiro, um dos maiores sucessos da dramaturgia nacional, escrita por Dias Gomes e Aguinaldo Silva, que os anos 80 tem seu ápice. A novela, que havia sido vetada pela censura do Regime Militar em 1975, retorna em nova produção e cativa todo o país.

Outros títulos de destaque: Baila Comigo, de Manoel Carlos; Vereda Tropical e Bebê a Bordo, de Carlos Lombardi; Roda de Fogo e O Salvador da Pátria, de Lauro César Muniz; Top Model, de Wálter Negrão e Antônio Calmon; e Tieta, de Aguinaldo Silva adaptada do romance de Jorge Amado.

A década de 90 foi marcada pela guerra pela audiência. Se o telespectador trocasse de canal por não gostar de uma trama, ajustava-se a obra ao seu gosto. Foi assim com O Dono do Mundo, de Gilberto Braga, em 1991, e Torre de Babel, de Silvio de Abreu, em 1998.

O SBT, apesar de continuar importanto dramalhões latinos, chegou a investir em alguns títulos com requintada produção, como o remake de Éramos Seis, de Silvio de Abreu e Rúbens Ewald Filho, em 1994.

Uma novela produzida pela Manchete conseguiu abalar a audiência da Globo: Pantanal, de Benedito Ruy Barbosa, em 1990. A Globo recusara a sinopse e Benedito apresentou-a então à Manchete. A novela foi um sucesso absoluto. De volta à Globo, Benedito ganhou status e regalias de um autor de horário nobre, e escreveu alguns dos maiores êxitos da década, como Renascer, O Rei do Gado e Terra Nostra.

Aguinaldo Silva firmou-se como autor de sucesso ao escrever tramas regionalistas, como Pedra Sobre Pedra, Fera Ferida, e A Indomada.
Silvio de Abreu foi para o horário nobre e se destacou com Rainha da Sucata e A Próxima Vítima.
Ivani Ribeiro escreveu suas duas melhores novelas na Globo: os remakes de Mulheres de Areia e A Viagem.

Outros títulos de destaque: Barriga de Aluguel, de Glória Perez; Vamp, de Antônio Calmon; Quatro por Quatro, de Carlos Lombardi; Por Amor, de Manoel Carlos; e Xica da Silva, de Walcy Carrasco – esta última produzida pela Manchete.

A chegada do novo século mostrou que a telenovela mudou desde o seu surgimento. Mudou na maneira de se fazer, de se produzir. Virou indústria, que forma profissionais e que precisa dar lucro. A guerra da audiência continua, agora mais do que nunca. Mas a telenovela ainda está calcada no melodrama folhetinesco, pois sua estrutura é a mesma das antigas radionovelas. O maior exemplo disso é O Clone, de Glória Perez, um sucesso arrebatador, um “novelão assumido”.

A Record, a partir do relevante sucesso da nova versão de A Escrava Isaura, escrita por Tiago Santiago, investe pesado em teledramaturgia, almejando posições da Globo na supremacia em produções de novelas. Seguem-se alguns êxitos, como a trilogia de Os Mutantes, de Tiago Santiago, Cidadão Brasileiro e Poder Paralelo de Lauro César Muniz e Vidas Opostas de Marcílio Moraes.

A Globo segue com alguns sucessos pela década, mas a audiência das novelas (e da televisão em geral) é cada ano mais baixa, reflexo da popularização de mídias que roubam a audiência da TV aberta – como a TV a cabo e a banda larga -, das mudanças de comportamento da população em geral e até de uma certa saturação do gênero.

Outros títulos de destaque: Laços de Família e Mulheres Apaixonadas, de Manoel Carlos; O Cravo e a Rosa, Chocolate com Pimenta, Alma Gêmea e Caras e Bocas, de Walcyr Carrasco; Celebridade, de Gilberto Braga; Da Cor do Pecado, Cobras & Lagartos e A Favorita, de João Emanuel Carneiro; Senhora do Destino, de Aguinaldo Silva; e Belíssima, de Silvio de Abreu.

Fonte – Teledramaturgia